ENSAYO
El libro que no pude robar
El medio no entrega tu mensaje. El medio FABRICA al cliente que va a comprarte.
David Gutiérrez · 8 min de lectura
Nota: este ensayo es la edición (ligeramente adaptada para la web) de un correo que envié a los suscriptores de mi newsletter el 3 de mayo de 2026. Si quieres recibirla el próximo el domingo a las 19:15: puedes suscribirte aquí.
E
sta historia comienza con un libro que no pude robar el 24 de octubre de 2020.
Fue en una librería que hoy ya no existe…
…de un autor que también dejó de existir hace tiempo.
Y, aunque creo saber el motivo, quiero aclarar por qué no me lo llevé, a pesar de tener una habilidad (casi) sobrenatural para teletransportar libros de ciertos grandes almacenes del centro de Madrid al salón de mi casa.
Antes de darte el motivo, prefiero confesarte que es un libro al que he vuelto en tres momentos muy significativos de mi vida:
(1) Acabando mi TFG de la universidad (el cual vertebré alrededor de un "troleo" que por entonces me hacía mucha gracia: incluir en algún punto "fuente: TikTok" —cosa que logré—, algo no necesariamente relacionado con el libro, pero sí coetáneo).
(2) Peleándome con qué demonios iba a poner en la clase de cuatro horas que fui a dar a 41 chavales de la Queen Mary University de Londres (la tarde de antes no tenía ni un slide y por la noche decidí que era muy buena idea subir a casa de una amiga por segunda vez y recitarle en inglés la presentación. Duró poco el speech. Acabé volviendo a mi casa a las 3:09 AM… para coger el avión ese mismo día a las 9:30 AM. Todo bien).
(3) Hoy.
¿Por qué te cuento esto?
Es una buena pregunta. Solo puedo contestarla con otra:
Tú que tienes un negocio, que subes contenido, que algunos días te sientes preso del algoritmo…
¿Podrías CREAR a tu cliente ideal?
No digo atraerlo. No digo dirigirle tu mensaje. No digo generar resonancia.
Digo crearlo.
STOP: suspende el juicio un momento, que sé que vamos muy rápido.
Estamos a salvo y hoy no te voy a vender nada, porque llevo años obsesionado con esta misma pregunta… precisamente porque responderla hace que no tenga que venderte nada más que a mí mismo.
Cosa que facilita mucho las cosas y que hace que, por extensión, DECIDAS comprar cualquier cosa que vaya con mi firma (siempre y cuando te sea útil).
¿Tenemos deal? Perfecto.
Aquí va mi mejor intento de explicarte a qué me refiero:
Todo el mundo conoce los "niveles de conciencia" de Schwartz.
OK.
Pero Schwartz asume algo que en 1966 tan solo una minoría ponía en entredicho: que el lector de sus anuncios tenía la capacidad de prestar atención.
Entiéndeme: esos lectores no eran perfectos.
Se distraían tanto o más que nosotros…
…pero no tenían a un complejo de nerds pajilleros afincados en Harvard que desde 2004 han coordinado a las mejores mentes de nuestra generación para hacer que nos quedemos 1 segundo más al día (durante todos los días de nuestra vida) en Reels y en TikTok.
Por eso digo que en los 60 (quizá) tenían la capacidad atencional justa para reconocer su problema, registrar la propuesta de venta, comparar y decidir.
El bueno de Schwartz tendió raíles asumiendo que había trenes.
Y ha sido el padre de muchos de los que hemos venido después. Pero el territorio cambió. Hoy los raíles siguen ahí, pero a algunos trenes les empiezan a faltar piezas.
(Sobre lo de los pajilleros: no te ofendas que yo también juego a este juego. "¿Pero David, entonces los Reels que haces y los vídeos que subes no son SÚPER INCOHERENTES con este modelo atencional de monje budista?". Vamos, no me jodas. Todos estamos atrapados en él. Buscar la pureza absoluta es como decirle al vegano que lo mejor que puede hacer es vender su iPhone y ser alimento para los gusanos… eso sí que es "eco").
Sigamos porque he esperado mucho tiempo para citarme a mí mismo:
"La pura observación es transformadora; como diría Simone Weil, no hay arma más eficaz que la atención".
Bueno, tampoco es mío. Lo descubrí a través de Pablo d'Ors (puedes leer el post original en LinkedIn y verme con mi jersey marroncito de canalé gesticulando muy por encima de mis posibilidades delante de 33 chavales en un máster).
El concepto que quiero hilar aquí es ese que he introducido antes: capacidad atencional. Ya que, de la misma forma que estamos en máximos históricos de obesidad, ansiedad o soledad… estamos en máximos históricos de distracción.
Por eso los ejes de Schwartz se quedan cortos. Si cruzamos la distancia cognitiva (su nivel de conciencia) con un Eje Y (su capacidad atencional)... la linealidad del mundo del ferrocarril no es la misma que la del mundo del ferrocaREEL… (lamentable).
Para denominar a esto segundo me inventé aquello de "atención atenta". Y subraya lo de que si dejas entrar a tu castillo a todo el mundo (fricción cero, atención cero), se te llenará de compradores, sí. Pero a veces estos compradores dan mucho por culo porque les ha resultado TAN fácil entrar, que no valoran su estancia.
Ahora bien, si alzas las paredes de tu muralla hasta el cielo, puede que solo entren aquellos gigantes de piernas largas que son capaces de ir de cumbre a cumbre (gracias por esta, Nietzsche).
No te pierdas que ya llegamos, lo prometo.
Solo nos falta una pieza clave que añadir: el Eje Z.
El modo relacional que demanda el medio en el que juegas. Se sabe preguntándose lo siguiente: ¿el medio te trata como "unidad de transacción" o como miembro de un mundo?
Pista: el Eje Z contempla la naturaleza del compromiso antes que la duración del mismo.
Un VSL de siete minutos puede ser Eje Z máximo.
Una película de tres horas puede ser Eje Z mínimo si te trata como butaca a llenar.
Y al revés: hay Reels de 7 segundos que son pura transacción dopaminérgica, sí (pero hay otros que son la puertecita de entrada a todo un mundo).
Mismo formato, modos opuestos: el medio define el rango posible; tú eliges dentro de ese rango.
Lo que nos lleva a algo que intuyes pero quiero hacer explícito:
Esto que escribo es infumable para el 99,99% de la población. Pero es la liturgia de un mundo en construcción que no prioriza "entregarte" una información frente al modo de relación que establece. Esto es Eje Z máximo. Por eso has llegado hasta aquí. Y por eso vas a comprarme algo algún día.
Bajando a tierra: ¿cuál es el ejemplo práctico de todo esto?
Cuando trabajaba en Clarins, teníamos una coña mi jefa y yo porque, siendo un jovencito confundido e inexperto, me complicaba con algunos de los mensajes comerciales por no ser capaz de sintetizar. A lo que Lola siempre me cortaba:
—David, acaba la frase: la gente es…
—TOOOOOONTA
Y ahí salía de mi hechizo.
Lola, que es de las personas más inteligentes que he conocido, sabía que cuando la capacidad atencional del lector es tan baja, no se te perdona escribirle como si fuera un genio en reposo. El problema no era cognitivo. Era que sus cabezas estaban en otra parte.
No es que sean tontos: es que están distraídos.
(Vale sí, los hay que son borderline retarded sin diagnóstico oficial, pero son los que menos).
El riesgo real viene cuando creas lo que llamo guiones "mantequilla".
Diluyes tanto el mensaje, lo haces tan fácil de masticar, que lo que entra a tu castillo es gente potencialmente disfuncional. Has bajado tanto el listón que si tu servicio ayuda a lograr un cambio físico y haces promesas de "-10kg en 2 semanas", vas a atraer al individuo que considera que tu servicio está tan solo un peldaño por encima del Ozempic. Alguien que es MUY difícil de educar.
Pero ojo, que no todo es blanco o negro. Otro ejemplo:
Soy socio en un negocio que tiene un producto de ticket bajo. Damos facilidades para pagarlo con plataformas a plazos estilo Klarna/Sequra (esto es bajar aún más la barrera). Vendemos como animales PERO, hemos hecho los mensajes más "mantequilla" y mascaditos del mercado.
Y lo mejor de todo es que tiene todo el sentido del mundo. Porque para este negocio NO es prioritario formalizar una relación. Es una transacción impulsiva, única en la vida. Un one-time de manual.
Aquí, la mantequilla es la estrategia correcta porque el medio y el cliente que fabricamos exigen exactamente eso: cero fricción.
(Aunque no te creas que esa "cero fricción" del cliente no nos genera su propia fricción a nosotros: los comerciales, el equipo académico, los profesores… supongo que es lo de siempre: decisiones fáciles, vida difícil; decisiones difíciles, vida fácil. La fricción ni se crea ni se destruye, solo se traslada).
Y lo contrario también puede ser excesivo: demandar más fricción de la que tu oferta justifica te vacía el castillo.
La pregunta operativa pasa de ser "cuánta atención puedo exigir" a "cuánta atención exige usar bien lo que vendo".
Por eso volví a aquel libro de la librería tres veces en mi vida. Y por eso no pude robarlo.
Porque lo que ese libro te enseña, con una crudeza brutal, es que el medio que habitas no se limita a "entregar" tu mensaje a un cliente que pasaba por ahí.
El medio FABRICA al cliente que va a comprarte.
Cerrando el círculo, te devuelvo la pregunta del principio:
¿Podrías CREAR a tu cliente ideal?
Mi apuesta es que: sí.
Y lo estás haciendo todos los días…
Mira tu mix de medios. Mira tus anuncios, tus correos, tus Reels. Y consulta con la almohada:
¿Qué tipo de cliente está fabricando tu liturgia…?
¿...se parece en algo al miembro del mundo que tu oferta realmente necesita?
Con amor,
David
P.D. El libro del que hablo es El medio es el masaje, de Marshall McLuhan y Quentin Fiore. Publicado en 1967. Tela. La librería de la que casi lo mango era la mítica "Central" de Callao. Con el tiempo volvió (y tanto que volvió: abrieron una enfrente), pero nunca fue lo mismo.
P.P.D. Para escribir esto he tenido que revisitar uno de mis anuncios favoritos de todos los tiempos. Un clásico de Neil French que leí por primera vez en The Copy Book (Taschen) y se titula: "Nobody reads long copy anymore. Here's why" (Ya nadie lee textos largos. He aquí el porqué). Te dejo la mejor versión que he encontrado online y, si te da igual "verlo", también la transcripción en texto:
P.P.P.D. Por cierto, esto del eje Z lo estoy probando también en Instagram. Otro medio, otro mundo, mismo señor del ensayo. Si te apetece ver el experimento desde el otro lado:
NEWSLETTER SEMANAL
Esto era un correo antes que un ensayo.
Lo que acabas de leer es una edición de la newsletter que envío cada domingo a las 19:15 sobre publicidad, negocio y la filosofía que sostiene a los dos. Unas pocas acaban aquí, editadas como ensayos. La inmensa mayoría no sale nunca de las bandejas de entrada.
Está escrita para gente que vende su conocimiento o sus servicios. Hay lectores que acaban de arrancar su negocio y hay quienes facturan 20.000€, 50.000€ o más de 100.000€ al mes. Y aquí viene lo raro: a casi todos ellos los conozco en persona, me he tomado una cerveza con ellos o he trabajado mano a mano en las tripas de sus empresas.
Sé que a medida que esta lista crezca, esto será insostenible. Pero de momento, ese es el aire que se respira dentro.
Como me dijo una querida lectora hace poco:
—David, esto es café para MUY cafeteros.
Eso sí, si decides entrar, no recibes la edición de esta semana. Primero te enviaré una secuencia de siete correos llamada «El periplo asiático». Allí cuento, en orden y con números, lo que aprendí invirtiendo más de un millón de euros en publicidad. Eso y cómo escapé del tifón Wipha en Vietnam, qué me pasó en Hiroshima o lo que se aprende bebiéndote una Bintang aguachirri en un hostal de mala muerte de Bali.
Es la puerta de entrada. Todos los que están dentro pasaron por ella.
Después, una carta cada domingo. Es curioso cómo algunos lectores acaban trabajando conmigo. La mayoría no. Yo lo llamo el eje Z (sabrás más dentro).
Suscríbete aquí, es gratis
La puerta de salida siempre está abierta si no encajamos.
