ENSAYO
El Marketing de la Matrioska
No siempre tienes que empezar nombrando la muñeca más pequeña.
David Gutiérrez · 3 min de lectura
Nota: este ensayo es la edición (ligeramente adaptada para la web) de un correo que envié a los suscriptores de mi newsletter el 13 de septiembre de 2026. Si quieres recibirla el próximo el domingo a las 19:15: puedes suscribirte aquí.
L
levo tres semanas midiendo dos centímetros menos.
Lo intento —de veras que aspiro a erguirme por completo—, sin embargo, marcho con el estómago encogido por culpa de cierto reloj soviético.
Creo perseguir en el grabado cirílico de su tapa trasera una pista hacia algo que todavía no sé muy bien qué es, pero que sin duda apunta hacia una vida mejor.
Estaría muy cerca de alcanzarlo de no ser por un pequeño detalle.
Y ese detalle es que, en realidad, ese reloj no existe.
No me estoy quedando contigo: esta paradoja es la más fiel reproducción del encantamiento que profesan las (transitorias) obsesiones en mi psique.
Mira, fíjate en esto…
Me han dicho que dicen que si mi esquizofrenia pudiera hablar, sonaría así:
—Conque un “reloj soviético”... ¿algún modelo en particular, Deivid?
—No. Ya sabes. Pienso más bien en un reloj… soviético.
—Mmmmh, ¿ok?
—Como lo oyes.
—Probemos con marcas: ¿es un Poljot? ¿Un Vostok? ¿Un Raketa?
—Sss… sí… bbu… bueno, en realidad, no. Ya te digo que es como un reloj… pero soviético, ¿sabes?
[Silencio incómodo]
Claro que no importan demasiado las voces. Tampoco que esta vez reverberen alrededor de la relojería rusa. Lo curioso es cuánta voluntad volcamos en la observación paciente de la silueta que proyectan nuestros idilios.
Confieso que prefiero perderme en la persecución de mil sombras silueteadas, antes que enfocar a una sola y que sus pupilas no me devuelvan nada más que un hondo desencantamiento.
Supongo que ya te has dado cuenta: lo anterior, además de ser uno de los argumentos más legendarios que se hayan escrito a favor de los Glory holes…
…contiene todo lo que necesitabas “saber” para que ahora pueda lanzarte otra reflexión del mundo de los bizznezz (y que la entiendas al instante).
Viene a decir así:
El literalismo te está matando a ti y a tu negocio.
¿El motivo? Todas las comunicaciones explícitas se parecen unas a otras, pero cada comunicación sugerente lo es a su manera.
(IYKYK: segunda referencia rusa del día).
Hemos hecho tan nuestra esa máxima de que para el algoritmo el “lenguaje es la nueva segmentación”, que confundimos la silueta del cliente ideal con la persona a la que de veras nos gustaría acompañar.
Dime si te suena esta fórmula:
Si tienes un negocio que factura entre 25k y 50k al mes, inviertes más de 10.000€ en Meta Ads y tienes un equipo comercial de dos personas que utilizan WhatsApp para generar agendamientos vía Calendly…
...quiero enseñarte cómo puedes eliminar las llamadas de venta con mascachapas insufribles usando un Documento de Google tan FEO como rentable.
No voy a señalar con el dedo, porque soy el primero que ha utilizado esta receta.
Por eso mismo he tenido que pasar por una pequeña crisis de identidad hasta asimilar la idea del marketing en el que “X” implica “Y”.
Sé que como nombre no tiene ningún futuro. En mi defensa diré que tengo un ejemplo y una metáfora con la que convencerte.
Algo como esto:
Si el lunes miras el Calendar y el único hueco que tienes es el que te haces a codazos diciéndole al cliente: “gracias por esperarme estos diez minutos, es que justo tenía una llamada antes”…
...puede que sea el momento de recuperar ese programa grupal que llevas meses queriendo lanzar, pero que no pudiste hacer mientras rezabas para que alguna de las sesiones del día se cancelara.
¿Ves ahora a lo que me refiero con que “X” implica “Y”?
No hace falta que en los primeros segundos enuncies hasta el color de los calzoncillos de la persona con la que te gustaría trabajar.
De esta forma pintas una escena de la vida de ese cliente ideal que, a su vez, comprime en su interior todos los criterios de segmentación de los clientes con los que ya trabajas.
No sé qué habrá detrás de ese reloj soviético, pero quizá su único cometido era localizarme geográficamente en la tierra de la solución:
El Marketing de la Matrioska.
Comunica la situación externa (la muñeca grande) que ya contiene en su interior todo aquello que, de otro modo, tendrías que enumerar como un robot (facturación, equipo, inversión).
No siempre tienes que empezar nombrando la muñeca más pequeña.
No hace falta que vayas de una en una hasta que se alineen los astros y el mensaje resuene.
Con amor,
David
P.D. Si quieres saber cuántas muñecas pequeñas estás nombrando de una en una, he dejado un prompt en un Documento de Google tan feo como rentable. Le pegas tu anuncio, tu landing o el primer WhatsApp que mandas y hace de aduanero: te devuelve cada frase con un sello, DENTRO o FUERA, según si la podría decir alguien que todavía no ha empezado.
P.P.D. Esto es un poco off topic y no tengo forma de demostrarlo, pero estoy convencido de que soy una de las primeras mil personas que han lanzado una campaña en ChatGPT Ads en España. El martes 1 de septiembre me confirmaron que ya estaba disponible y el miércoles 2 ya la teníamos en “marcha” (no salió hasta el día 8; momento en el que nos aprobaron la cuenta). Es un cliente con el que gestionamos unos 1.000€ de inversión publicitaria al día. Como puedes imaginar, no podíamos no probarlo. Ya te contaré.
NEWSLETTER SEMANAL
Esto era un correo antes que un ensayo.
Lo que acabas de leer es una edición de la newsletter que envío cada domingo a las 19:15 sobre publicidad, negocio y la filosofía que sostiene a los dos. Unas pocas acaban aquí, editadas como ensayos. La inmensa mayoría no sale nunca de las bandejas de entrada.
Está escrita para gente que vende su conocimiento o sus servicios. Hay lectores que acaban de arrancar su negocio y hay quienes facturan 20.000€, 50.000€ o más de 100.000€ al mes. Y aquí viene lo raro: a casi todos ellos los conozco en persona, me he tomado una cerveza con ellos o he trabajado mano a mano en las tripas de sus empresas.
Sé que a medida que esta lista crezca, esto será insostenible. Pero de momento, ese es el aire que se respira dentro.
Como me dijo una querida lectora hace poco:
—David, esto es café para MUY cafeteros.
Eso sí, si decides entrar, no recibes la edición de esta semana. Primero te enviaré una secuencia de siete correos llamada «El periplo asiático». Allí cuento, en orden y con números, lo que aprendí invirtiendo más de un millón de euros en publicidad. Eso y cómo escapé del tifón Wipha en Vietnam, qué me pasó en Hiroshima o lo que se aprende bebiéndote una Bintang aguachirri en un hostal de mala muerte de Bali.
Es la puerta de entrada. Todos los que están dentro pasaron por ella.
Después, una carta cada domingo. Es curioso cómo algunos lectores acaban trabajando conmigo. La mayoría no. Yo lo llamo el eje Z (sabrás más dentro).
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La puerta de salida siempre está abierta si no encajamos.
